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热点 | 品牌如何提高“抗病毒免疫力”?海外咨询集团有话说

发布时间:2020-03-08 来源:云裳谷

随着国内人们纷纷返工,商场延长营业时间,新冠肺炎疫情的局势目前已经出现好转迹象。但由于疫情在海外50多个国家和地区传播开来,引发了人们对于病毒大肆流行的担忧。截至3月5日韩国已成为中国以外受病毒感染最严重的国家,意大利也已成为欧洲受感染最严重的国家。随着全球感染人数的持续上升,各品牌已经发出紧急警报,以提高自身的“免疫力”。



波士顿咨询集团、麦肯锡公司和凯度咨询等国际知名的企业战略咨询公司都在2月报告中均对此情况发布了一些见解,以概述各企业为在新冠肺炎疫情中更好地生存而进行的战略调整。


做最坏的打算


品牌在中国可能需要比预期更长的时间才能恢复到疫情发生前的增长,因此有必要对消费者的情绪进行适当的评估。凯度预计,如果疫情得到适当控制,在5月10日的母亲节和另一个中国情人节5月20日之前,消费不会反弹。然而不同的奢侈品类可能会有不同的“复苏”时间,凯度大中华区董事总经理Jason Yu表示消费者更有可能把钱花在负担得起的奢侈品上,比如大品牌的配饰。这部分产品的销售很可能会反弹,以弥补之前在第一季度的亏损。


麦肯锡的报告也预测了类似的销售“复苏”时间,表示在基本情况下,消费者信心恢复所需要的时间要比经济重启所需的时间更长。波士顿咨询建议企业着眼于三种情况:积极的情况是疫情在2月底之前被遏制,显然这种情况并没有发生;或者普通情况是以3月底为基准;最悲观的情况是疫情会在6月之前和之后被遏制。



建立快速响应中心


麦肯锡和波士顿咨询都建议品牌建立集中的领导团队以度过危机。麦肯锡在新冠肺炎危机应对报告中写道:“除了保护员工和遵循健康建议的基本知识,是时候建立一个系统的‘神经中枢’来应对这种突发状况,确保品牌高层能用最快的速度进行决策。”除中心决策者外,波士顿咨询还建议品牌成立专门团队评估危机情况,进行内部和外部的沟通,最大程度地降低成本,并在市场和销售团队的监督下准备快速恢复销售的流程。


对于品牌来说,挑战在于如何应对消费者需求的急剧下降,同时维持现金流,并以3个月为单位进行预测。麦肯锡在报告中表示首要任务是评估公司在潜在情景下的财务状况,确保在供应链、库存管理、运营资金和资产负债表管理方面做出强有力的反应。


增加D2C接触点


在疫情引起的危机期间,越来越多的消费者转向使用购物APP和微信小程序购物,各大品牌都应该在不同APP、小程序甚至社群群组上增加D2C的接触点。


麦肯锡建议品牌的运营团队通过相关的KPI专注社交营销,或者将其外包给第三方机构。在信息泛滥的情况下,KOL在某种程度上已经成为消费者新闻和信息的管理者,因此利用他们的力量来传播信息也非常重要。至于这方面的投资也应转向以D2C为中心的投资,如停止线下广告,将广告重点在不同APP上发布。随着疫情逐步被控制,再慢慢增加线下展示。


突如其来的疫情就像一面镜子,反映出各品牌在日常运营中可能遇到的一些难以察觉或难以处理的问题,已经成为了一个可以成就或毁掉一个品牌的黑天鹅事件。品牌如何将这些困难的挑战转化为机遇并保持竞争力,仍有待观察。


(编译自JingDaily)